在“限娛令”“限廣令”“限外令”等政策環(huán)境中，網絡視頻迎來了絕佳的發(fā)展時機，廣告主也開始認可網絡視頻廣告模式，并逐步加大投入，網絡視頻行業(yè)的蛋糕越做越大，各家視頻網站都希望盡可能多的占有這塊蛋糕的份額，于是便出現(xiàn)了2011年激烈的內容版權爭奪戰(zhàn)。為了爭網絡獨播資源，各家網站不惜血本，紛紛喊出高價。當年，《武林外傳》的網絡播映權僅為1200元/集，時至2011年7月，搜狐視頻出資3000萬元才拿下98集《新還珠格格》的網絡獨播權;10月，騰訊視頻以每集185萬元的價格奪得《宮鎖珠簾》的網絡版權，而愛奇藝以單集200萬、總價5000萬元拿下《太平公主秘史》網絡獨播權，創(chuàng)下行業(yè)版權交易新紀錄，視頻網站購買內容的成本支出令人咋舌。

高額版權成本、帶寬成本和運營成本使視頻網站不堪重負，2012年，視頻網站開始新一輪的洗牌與整合，優(yōu)酷土豆合并，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝組成“視頻內容合作組織”，網絡視頻的競爭逐步回歸理性，營銷重心開始傾向于打造特色化內容、運營模式創(chuàng)新等方面。

一、內容產品創(chuàng)新

內容運營是視頻網站總戰(zhàn)略支配下的核心環(huán)節(jié)，視頻網站大部分營收和流量基本都來源于圍繞內容所展開的系列營銷與廣告投放，因此，各家網站都絞盡腦汁，結合自身定位、客戶品牌特色、用戶習慣等因素，不斷研發(fā)新型內容運營模式，以期占據更多的市場份額和把握競爭中的主動權。2012年上半年，視頻網站內容產品創(chuàng)新主要有以下四類：

1、為廣告主定制PGC與UGC內容

視頻網站與企業(yè)的合作突破了傳統(tǒng)電視機構剛性編排模式，其以更為靈活的合作方式，結合企業(yè)品牌特色與目標市場，專門為其打造主題頁面，充分展示產品元素。為客戶量需定制主要有針對PGC內容和UGC內容兩種。

PGC(專業(yè)影視)內容方面，土豆網推出“土豆大劇”“首播最強檔”“客制劇場”三大產品，其中的“客制劇場”，企業(yè)客戶可以結合自身產品定位、目標市場和消費者特征，在土豆網選擇適宜的熱播劇和適宜的播出時段，開展全方位基于“客制劇場”的產品營銷。

UGC方面，優(yōu)酷為企業(yè)客戶打造專屬UGC短片，沒有大制作、大導演，只有小感動、小溫情，內容十分貼近網絡用戶生活，引發(fā)了諸多熱點討論，如舒膚佳《媽媽的謊言》、摩托羅拉《震精!手機太薄的下場》、健力寶《尋找80后回憶的紀念館》等。

2、為用戶量身推新

PPTV在大量用戶收視數(shù)據分析基礎上，結合用戶的收視行為，推出兩大新產品：一是“微電影”劇場，該劇場于每天上午10點更新一部微電影，填補用戶碎片化時間，為用戶工作之余帶來輕松;二是PPTV于晚間黃金時段推出“被窩劇場”，憑借其海量版權資源庫，每晚都設計不同主題，為用戶帶來專屬私人影院。通過不同內容與不同時段的有機銜接，PPTV旨在為用戶打造“在合適時間收看合適內容”的最佳收視體驗。

3、影視內容的套拍與套播

早在2011年，套拍與套播在業(yè)界就有所實踐，搜狐視頻與湖南衛(wèi)視和天娛傳媒合作，在《落跑甜心》中套拍《夏日甜心》，上線搜狐后，創(chuàng)下點擊量過億的好成績。2012年這種模式繼續(xù)延續(xù)和創(chuàng)新?！肚侥貉吩诤闲l(wèi)視熱播后，搜狐視頻采用原班人馬套拍7集《千山暮雪》“微電視劇”，并使用網民投票互動式結局，該劇已于2月份上線獨播，3月6日單日播放量高達3313040次。

同時，PPTV也依據此方式，推出Theater(影院上映)+Online(網絡電視)+PPTVProduct(PPTV出品)相結合的“TOP”自制出品模式，其與影視公司合作，推出都市女性電影《擒愛記》，電影院線和PPTV網絡電視上線后，PPTV還將在其平臺推出套拍劇《出軌日記之擒愛記》，觀影用戶走出院線后，還可以登錄PPTV平臺收看同部電影的不同結局，通過該模式，視頻網站可以打造自身獨有的差異化產品。

4、概念性內容產品

除上述特色化內容運營外，視頻網站還推出一系列概念性新產品：

(1)魔炫直播

PPTV“魔炫直播”一經推出，就取得業(yè)界和市場的熱烈反響，其以付費的方式直播現(xiàn)場演唱會，通過線上與現(xiàn)場的實境互動直播，為粉絲提供明星簽名等多種專屬禮物，實現(xiàn)零距離收視體驗(圖1)。國內以影視資源為收費內容的模式發(fā)展緩慢，此時PPTV獨創(chuàng)演唱會在線直播為國內收費市場打造了一條可行性道路，直播的同時也配備了相關花絮、訪談、前期互動等環(huán)節(jié)，力求傳播效應最大化，獲得廣大用戶的喜愛和認可，據統(tǒng)計，魔炫直播平臺的用戶回訪率已經超過了30%。

(2)MYTV

據悉，騰訊目前正基于其獨有的賬戶體系、多元化的服務產品打造全程全景的云視頻平臺，針對個人用戶，騰訊即將推出個人視聽產品MYTV，以此實現(xiàn)個人視頻行為的有效延展，如個性化訂閱、智能推薦、關系鏈好友推薦等。

(3)開放平臺

針對企業(yè)用戶，騰訊視頻計劃推出V+平臺、PPTV則推出聯(lián)播網產品，為合作伙伴提供優(yōu)秀影視上傳通道，企業(yè)用戶可以根據自身影視產品特點，利用平臺有獨有用戶特征，整合優(yōu)勢資源，定制專屬自身的視頻平臺，同時也可滿足視頻用戶多元化的內容需求，不失為三方共贏的一種平臺模式。

二、網臺聯(lián)動創(chuàng)新

“網臺聯(lián)動”是2011年視頻網站主流趨勢之一，通過與電視臺的合作，二者資源互通、傳播力互補，如PPTV與湖南衛(wèi)視合作打造“快女真人秀”、優(yōu)酷與山東衛(wèi)視線上線下開展《歌聲傳奇》節(jié)目全方位營銷等等。2012年上半年，網臺聯(lián)動進一步深入，并在合作模式上有所創(chuàng)新。

1、反向內容輸出增多

2011年搜狐視頻自制網劇《錢多多嫁人記》《瘋狂辦公室》登陸旅游衛(wèi)視《網劇來了》，這被視為網絡視頻產品反向輸出至電視平臺的典型，2012年反向輸出量進一步增多。

PPTV繼與《快樂女聲》開展聯(lián)動后，今年又與山東衛(wèi)視選秀節(jié)目《天籟之聲》合作，作為網絡賽區(qū)之一，將選送6名選手進入突圍賽;搜狐視頻與湖南衛(wèi)視《天天向上》聯(lián)手制作的《向上吧!少年》也已經進入晉級賽階段;青海衛(wèi)視于4月22日開播微電影劇場，為視頻網站微電影提供播放平臺;土豆網原創(chuàng)中心自制劇《愛啊哎呀，我愿意》成功輸送至深圳衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，同時其2012潮流新節(jié)目《哈林哈時尚》也輸送至臺灣TVBS電視臺播出。

另外值得一提的是，PPTV全新制作的《美麗隨心變》經過精編剪輯，融入上海東方衛(wèi)視《就是愛漂亮》節(jié)目，通過視頻網站優(yōu)質自制節(jié)目搭載傳統(tǒng)電視節(jié)目，實現(xiàn)網臺節(jié)目特質、用戶定位等有機對接，是接下來網絡視頻反向輸送的新趨勢。

2、網臺“0時差”模式

去年，網臺針對影視劇集的合作基本遵循“先臺后網”原則，即合作劇集經傳統(tǒng)電視播放后，才允許進入網絡播放平臺，這實際上是電視機構的一種自我保護方式，防止同時段播出，網絡媒體對電視收視群體造成的侵蝕，但這也是一條“不平等條約”，網絡媒體與電視機構幾乎付出同樣的版權成本，卻要滯后于電視臺的播出節(jié)奏，顯然是不公平的。2012年網臺“0時差”模式出現(xiàn)，電視臺與網絡視頻針對合作劇集進行同步播出。如土豆網和江蘇衛(wèi)視同步播出《怪俠歐陽德》;愛奇藝與湖南衛(wèi)視同步上線《太平公主秘史》和《牽牛的夏天》，均取得了不錯的互補效果。

3、網臺主打“季播”

視頻網站愛奇藝在“溫情賀歲季”“綠色浪漫季”之后，又與湖南衛(wèi)視合作開啟“青春綻放季”，在精彩內容投放的同時，愛奇藝在該季打造了“青春綻放愛奇藝”“青春綻放愛真我”“青春綻放愛公益”等系列專題活動(圖2)。其首播劇《牽牛的夏天》的主創(chuàng)人員也分別走入愛奇藝的多檔自制節(jié)目，網臺聯(lián)動全面升級。隨后，愛奇藝推出“青春飛揚季·一起看奧運”，并與浙江廣電集團聯(lián)手開啟“炫夏活力·歌舞青春”活動。

三、技術產品創(chuàng)新

1、多屏接力

多屏布局涵蓋1.2-4.3寸的手機、5-10寸的平板電腦、12-19寸的筆記本電腦、19-29寸的PC、29-65寸的電視終端和80-120寸的投影及戶外大屏。多屏布局可以使用戶無論身處何種場景，都能選擇合適的終端進行收視活動，如PPTV客戶端涵蓋了多平臺手機版、機頂盒版、iPad版等多種版本，實現(xiàn)了最大程度上的用戶覆蓋。目前，愛奇藝與湖南衛(wèi)視聯(lián)合上線的《牽牛的夏天》，PC端播放量近8000萬，iPad、手機等智能終端的播放量達5000萬，餐桌、臥室、沙發(fā)等多景轉換過程中，用戶的網絡視頻使用行為呈現(xiàn)出“多屏接力”現(xiàn)象。

另外，多屏接力的兩個關鍵點在于無縫對接和碼率轉換。用戶的媒介使用不可能永遠局限于靜態(tài)場景，由于多方因素可能促使用戶在收視的同時伴隨場景的轉移，如辦公室到下班途中、客廳到外出途中等，都涉及多屏間的對接問題;另外，從手機到戶外大屏，每塊屏幕都有相應碼率，尤其針對大屏幕用戶，PPTV推出“藍光高清”畫質，運用專有壓縮技術，保證在正常家用寬帶環(huán)境下，使用戶達到最佳觀看效果。

2、匿名上傳與平臺聯(lián)動

搜狐視頻推出匿名上傳與評論產品，即實現(xiàn)了用戶在非登錄狀態(tài)下上傳UGC內容、參與影視內容的匿名評論。另外，搜狐視頻與搜狐微博、新浪微博和騰訊微博實現(xiàn)平臺互通，基于任何一個平臺的評論，最終都可以聚合到搜狐視頻平臺，有效開展平臺間的評論互動和信息聚合。同時，搜狐視頻推出“看點”功能，用戶可以將自己感興趣的部分作為視頻的起點，分享到三大微博平臺。

3、“視鏈”——開啟視頻電商新模式

土豆網為百事公司制作的“微視頻”《為渴望而創(chuàng)》中，提供全新“視鏈”技術，在劇集播放進程中，當主推物品出現(xiàn)時，畫面會短暫靜止，在相應物品處出現(xiàn)鏈接提示，用戶點擊，則直接進入指定商城，成功將劇中虛擬物品連接至現(xiàn)實產品，并可能轉化為用戶的實際購買行為(圖3)。2011年，愛奇藝也將同樣的視鏈技術應用于《非誠勿擾2》《男人幫》等影視產品的播放過程。

產品、內容、技術、用戶體驗等模式的創(chuàng)新是視頻網站可持續(xù)發(fā)展的根本動力，只有綜合考量自身品牌特色、用戶特征、廣告主需求等因素，推出差異化產品，才能避免視頻網站的發(fā)展陷入同質化的泥潭。隨著網絡視頻整合與轉型的深入，各網站在成本控制和差異化運營等方面的持續(xù)新動向，值得我們不斷探討和研究。